Internacionalizar en clave creativa. Plan de vuelo: Capital Creativo.

– Día de la persona emprendedora. Circuito “Ángel Nieto”. Jerez de la Frontera. 2018. 11 de septiembre de 2018 –

Me gustaría trasladaros la importancia de la creatividad en un momento tan importante para vosotros y vosotras como este: cuando tenéis la inquietud emprendedora, os roe ese gusanillo a diario de querer ser protagonistas directos de vuestro futuro profesional o al menos valoráis esa posibilidad algún día.

Y también me gustaría comenzar por el principio para ir avanzando en la definición de una estrategia creativa en un proyecto internacional.

Según la Real Academia de la Lengua Española “emprender” es “Acometer y comenzar una obra, un negocio, un empeño, especialmente si encierran dificultad o peligro”. En esta definición entra de todo, desde iniciar una actividad empresarial hasta circular por una autovía, preparar un postre o correr los sanfermines. Existe una definición para el término “emprender” más acorde para el mundo empresarial en el que nos movemos – y que curiosamente aunque la recoge la RAE la califica como en “desuso” cuando para vosotros y vosotras emprendedores y emprendedoras tiene total vigencia -. Si leéis el texto con detenimiento la palabra emprender también significa: “prender fuego”.

Esta es la actitud permanente que ha de tener todo emprendedor o emprendedora en un mundo como el actual. Es su actitud vital. Sabe que es la mejor mano de la baraja de póker, la escalera de color. Y la busca permanentemente aunque luego tenga en su mano una pareja de jotas.

Esa es la definición que aplican los grandes modelos de negocio en la actualidad. Modelos de negocio que no creen que las cosas vengan impuestas – como el desuso que señala toda una autoridad como la RAE – ni que sus modelos de negocio tengan límites, ni geográficos ni de ningún tipo. Über, Airbnb, Amazon, Appel, Netflix, etc. salen a diario a prender fuego a las industrias en las que se mueven. Son modelos de negocio que atienden al elemento principal que caracteriza nuestro mundo actual y por lo que la definición de emprender les viene como anillo al dedo: el cambio continuo. Tanto es así que asumir esta perspectiva continua en los modelos de negocio hace que esas organizaciones no sean calificadas como empresas propiamente dichas sino más coherentemente como “intraemprendedoras permanentes” que desean liderar el cambio y la oportunidad.

El término cambio no está calando en su dimensión adecuada en nuestras empresas y en nuestra manera de entender el mundo con el que estas se relacionan. Tampoco en gobiernos, universidades, ni en nosotros mismos. La auténtica dimensión del cambio es que ha roto las reglas de juego como las conocíamos hasta hace muy poco tiempo porque hemos pasado de movernos – muy importante – en un escenario de seguridad a navegar en un escenario de oportunidades. Y seguridad y oportunidad no son, ni requieren, lo mismo.

Internet ha sido la palanca que ha generado esa transformación radical en la que subyace una premisa trágica: un negocio que se detiene es un negocio muerto. Y en vuestro caso, como emprendedores y emprendedoras, un negocio que nace sobre la base de interpretar el mundo desde parámetros de seguridad – como son, por ejemplo, las fronteras físicas entre países – es un proyecto empresarial condenado a perecer.

Este cambio de paradigma – de la seguridad a la oportunidad – nos exige, a su vez, un cambio radical en nuestra perspectiva de entender la internacionalización. Os voy a presentar cinco elementos claves para permitirnos entrar en una dimensión de oportunidades. Todas ellas exigen una actitud creativa:

1º. Cualquier iniciativa emprendedora ha de ser diseñada desde su origen en términos de internacionalización. Esto para que lo entendamos pero me atrevería a decir más, local e internacional han de ser variables a licuar desde

un primer momento. Uno de los grandes problemas de la internacionalización estaba ligado a la “inteligencia cultural”. El profundo conocimiento de las especificidades del destino facilitaba la introducción de mi producto en dicho mercado internacional. Así por ejemplo, era importante conocer que en Tailandia hay más de 20 tipos de sonrisas para diferentes situaciones o que el blanco es el color de la mala suerte o de la muerte en numerosas culturas orientales. Pero internet ha generado infinitos espacios para la conexión intercultural debido a que ha provocado un aprendizaje veloz de experiencias, un mercado de experiencias comunes: en la actualidad una niña de Nueva Zelanda puede escuchar la misma música que mis hijas en España; nosotros, europeos, podemos conocer los platos típicos de Tanzania sin movernos de casa (115.000 resultados de búsqueda en Google); un terrorista del ISIS emplea la web para reclamar sus pretensiones y atrocidades; el Selfie o Fortnite no son patrimonios de Europa o América del Norte; el sistema operativo de Windows o el modelo whatsaap es universal. Esto significa que existe una cultura global cada vez más conectada que hemos de aprovechar.

2º. Entender el mercado en el que nos movemos como mercado “Long Tail o de larga cola”. El pequeño impacto local en términos de rentabilidad de una solución si es altamente diferenciadora, encuentra acomodo en una comunidad de clientes que se multiplica en un escenario internacional. Nos resultará casi imposible hacer caja con una nueva tienda de mascotas on line – por la cantidad de tiendas on line de mascotas existentes que atienden a un concepto genérico del producto – pero generar un recurso comercial para el periquito de cuello amarillo del Alto Amazonas que cacarea al amanecer durante el solsticio de verano – que no sé si existe – atraerá la atención de un alto número de personas diseminadas, amantes de dicha mascota e incapaces de identificar en un mercado de masas las atenciones que precisa su genuino tesoro. Por lo tanto hemos de definir productos para mercados long tail. ¿Quién sabe lo que es un Belfie? Es un claro ejemplo de que el Long Tail funciona.

3º. La diferenciación, imprescindible para competir, sobre la base de los dos puntos anteriores (internacionalización + long tail), está ligada a nuestra capacidad de generar “Capital Creativo” continuamente. El Foro Económico Mundial de Davos de 2016 – justo el año en que se iniciaba la tercera ola de internet o el “internet de todas las cosas” – identificó este recurso como esencial para la competitividad de nuestras iniciativas por lo que propuso que la creatividad habría de ser la habilidad directiva que más debería crecer en el lustro 2015-2020. Curiosamente no hay habilidades técnicas en el top ten de habilidades directivas.

Sin emprendedores y empresarios creativos y creativas resulta imposible competir en un escenario de oportunidades. Por lo tanto en un escenario de oportunidades emprendedores y emprendedoras han de marchar con el GPS encendido permanentemente.

Podríamos hablar largo y tendido sobre creatividad pero me gustaría hacer mención al elemento principal del proceso creativo: “ver lo que todos ven y pensar lo que nadie ha pensado” (Szent-Györgyi).

El proceso creativo no es un acto aislado, un momento de inspiración, es la capacidad continua de generar en nosotros Capital Creativo, o lo que es lo mismo, disponer de una actitud permanente ante la realidad de integrar tres elementos: observar correctamente, cuestionarse adecuadamente e imaginar viablemente.

Y en esta línea hemos de observar, cuestionar e imaginar la realidad de los mercados continuamente.

Es imprescindible para ser creativos aplicar estos tres elementos en nuestros mercados buscando levantar cinco barreras creativas:

1º. La finalidad de los mercados. Las empresas que compiten en una misma industria tienden a satisfacer el mismo fin. ¿Cuáles es la finalidad de una universidad? Transferir contenidos de conocimiento de alto valor. El modelo Mondragon Team Academy basa su singularidad no en la

formación – esta se convierte en un medio – sino en concluir la carrera académica con el “título” real de ser un emprendedor que opera plenamente en su mercado con independencia de los resultados académicos. Con la mano en el corazón ¿qué preferís obtener un 7,25 o un 9,20 en vuestra nota final de carrera o de módulo o contar con un proyecto empresarial viable que os asegurará vivir de él los próximos 30 ó 40 años?

2º. Los destinatarios de los mercados. Las empresas atienden a la misma tipología de clientes dentro de sus industrias. Si pensamos en la palabra café podemos ligarla a ciertos colectivos. ¿Pero y a los bebés? BabyNes es un producto que ha transformado las cafeteras en instrumentos útiles para preparar biberones.

3º. El proceso u ordenación de los mercados. El orden en las industrias se muestra fijo e inamovible. Pensemos en una carrera universitaria como informático. Cuatro, como mínimo, interminables años de sudor y sacrificio. Codeworks es una Startup ubicada en Cataluña que garantiza la empleabilidad de sus alumnos en un tiempo récord tras una formación concreta y práctica, solo ofrece el conocimiento justo para garantizar la contratación como experto programador tras tres meses de formación. Ha roto, en la ordenación tradicional, el elemento temporal.

4º. Los imposibles de los mercados. ¿Qué parece imposible en un mercado? ¿Qué sería lo más estrambótico? Ahora nos parece normal pero ¿y hace años sacar un teléfono a la calle o que este hiciera fotos? Algo impensable hace algunos años. Pensemos qué puede resultar imposible en nuestro sector y busquemos alcanzarlo.

5º. Lo que yo llamo “la compactación de los mercados”. Tendemos a visualizar las industrias como un todo apelmazado compuesto por múltiples elementos que integrados les dan forma y no nos paramos a aprovechar el potencial individual de los propios elementos. El concepto de alojamiento hotelero durante décadas ha estado ligado a la suma de todos los recursos que identifican un hotel (recepción, habitaciones, personal, piscina…). Airbnb percibió perfectamente que bastaba una habitación disponible en una vivienda para crear uno de los modelos de negocios más exitosos de los últimos años y romper el mercado.

4º El valor de las conexiones dispares en el proceso creativo.

Busca conectar cosas. Por muy extrañas que puedan parecer. Recuerda la teoría del Long tail para saber que posiblemente ahí fuera, no en uno o en dos países, sino en un escenario global, hay una comunidad de clientes esperando esa genialidad. Tot-em lo hace: conecta adorno y voz. Para esto es necesario que abandonemos nuestra tendencia natural a forjar una tribu con los que piensan, estudian, trabajan, son del mismo equipo que nosotros. ¡Sal a contaminarte! Busca personas, estilos, experiencias, altamente alejadas de tu entorno y estilo personal. Aplica el modelo “2 Pizzas” (número de personas que trabajando en equipo se alimentarían con 2 pizzas: equipos de no más de 7 personas).

5º Persigue siempre focalizar para crear experiencias únicas.

Piensa en el buscador que utilizas a diario. Nuestro buscador: Google. ¿Alguien me puede decir en dónde está el teléfono para llamarles y decirles que no me encuentra una palabra? ¿O los proyectos que está llevando a cabo actualmente? ¿O su organigrama, misión, etc.? Se centra en explotar un foco: la información.

Creativamente nos resulta mucho más cómodo generar ideas únicas sobre un concepto claro y concreto para nuestros clientes. ¡Qué ellos solo piensen en ti cuando están en tu sector! Céntrate, concéntrate en un foco y exprímelo. Y para pensar en términos de foco piensa en términos de supervivencia (4 “Aes”):

– ¿Sin Aire cuánto puedes llegar a vivir? Ese es el foco de tu negocio, ligado a tu “por qué”. ¿Por qué haces lo que haces?

– ¿Y sin Agua? No más de una semana. Es tu cómo ¿Cómo lo haces? Diferente y único.

– ¿Y sin Alimentos? Según el último superviviente no llegas a sobrevivir más de un mes. Ese es tu “Qué” ¿Qué es lo que haces?

– Y por último los Aditivos. ¿Cuánto puedes vivir sin tomar pepinillos? y que por favor me perdonen las empresas de pepinillos. Debes descubrir lo totalmente superfluo para que ni tu ni tus clientes se distraigan.

Como vengo repitiendo estamos en el momento exacto de la eclosión de las oportunidades. Unas oportunidades que podemos alcanzar si somos creativos. Nunca antes, gracias a internet, las fronteras de los países han estado tan cerca como en nuestra época. Yo os animo a internacionalizar llenando vuestros proyectos de Capital Creativo,

a.) buscando la genuina diferenciación para una comunidad de clientes global;

b.) la conexión llamativa y

c.) un foco potente y atractivo.

Os animo a que salgáis creativamente ahí fuera a “prender fuego”.