Una de las veintidós leyes inmutables del marketing que proponen Al Ries y Jack Trout establece que es más importante determinar en qué es primero mi producto (o solución) que en qué es mejor como producto nuevo en relación con la competencia existente. En ambos casos se da un componente de diferenciación pero en el primer supuesto la perspectiva ahonda en el “por qué” de ese nuevo producto y en el segundo en el “qué”, es decir, la sutil diferenciación se encuentra en la forma en que nos cuestionamos: “¿por qué es diferente?” frente al “¿en qué es diferente?”.
Clavar los ojos en la competencia – algo que nos exige el segundo planteamiento, el del “qué” – está íntimamente ligado a aceptar las reglas del juego del mercado. Clavar los ojos en el “por qué” nos abre a la dimensión creativa de marcar nosotros las cartas para jugar con ventaja en el juego, algo que conllevará incluso variar radicalmente las propias reglas o incluso inventar un nuevo escenario lúdico. En el primer supuesto somos como una de esas personas que hace cola en el cine y mira a ambos lados de la fila para comprobar por qué la fila no avanza, en el segundo caso somos como aquella otra persona que está sola en la cola de la película de al lado y está pendiente exclusivamente de que abran su sala de asientos no numerados. Los de la primera fila han sido engañados pensando que están allí atraídos por la novedad. Hacen cola realmente por cierta continuidad latente como un marketing único que ha lanzado la productora, los antecedentes del director o el éxito previo de un actor o actriz de moda que actúa en el film; el pobre solitario de la segunda fila – aunque usando adecuadamente el lenguaje por el número de sus miembros no podríamos hablar ni siquiera de la existencia de una fila propiamente dicha -, en nuestro ejemplo, tiene la completa seguridad de que su película llegara a ser una obra de arte de culto más pronto que tarde. Los de la primera fila miran de soslayo al individuo que hace cola solo junto a ellos y le observan como a un individuo extraño y no convencional, alguien que seguramente está totalmente confundido.
En la fila repleta de empresas siempre tenemos la convicción de que los lobos solitarios acaban famélicos, que el riesgo desmedido se paga y que se requiere para apresar buenos venados cazar en manada – en el amplio concepto de entender esta arte como identidad de tipología de clientes, contornos precisos de la industria, incremento continuo del valor esperado y prefijado, disponibilidad de los mismos recursos concretos para generar dicho valor y, entre otros aspectos, identificación clara de la horquilla de precios en la que moverse -. No necesitamos en ella una creatividad permanente que marque un estilo cazador abierto a las oportunidades, necesitamos simplemente una creatividad puntual que permita atrapar el solomillo a ser posible mejor que las vísceras. La fila da visibilidad a la industria y, en última instancia, una anhelada seguridad.
En la fila de los solitarios la perspectiva es bien distinta. En ella puedes atender a presas a las que nadie se habría parado a pensar ni siquiera que existieran y este hecho hace que la estrategia de acercamiento y captura (llamémosla fidelización) se traduzca en un foco preciso que obliga a rediseñar recursos y agudizar el ingenio – creatividad – para adecuarse a aquellas. Hace frío, mucho frío, pero el calor no lo da la cercanía a la manada sino la necesidad de correr y saltar para entrar en calor. La seguridad no se encuentra en la manada sino en la capacidad personal de alcanzar un objetivo solo por la pasión, las habilidades y el tesón. En esta cola no se avanza a base de golpearse las pezuñas con los otros, ese simple ruido – y cómo no los molestos aullidos – confunden y apagan el sutil oído que necesitas para alcanzar a tu presa. Y desde luego, al hacerse con ella, en términos de saciar el hambre, el premio es infinitamente mayor que al de cazar en manada.
